Kundmyter – om Apple och andra

Tron på den rationellt agerande kunden är stark. Trots det finns just nu gott om exempel på att motsatsen gäller. Vem kan t.ex. ”bevisa” att Apples produkter är bättre? Allt handlar om “Perception”.

En starkt förekommande myt inom marknadsföringsområdet (inte minst bland oss ingenjörer) är att kunder agerar rationellt. De antas följa logikens lagar – jämföra priser, utvärdera sina möjligheter och sen välja det ”bästa” alternativet.

I någon mening gäller förvisso den saken. Över lång tid har ju t.ex. bra produkter och tjänster en tendens att överleva längre på marknaden än sådant som är sämre. Det kanske är därför som Palm har genuint svårt att överleva när Apple nu finns.

Samtidigt finns gott om exempel på hur ”irrationella” vi kunder trots allt är. Inte minst Apple kan vara intressant att se ur ett sådant perspektiv – just nu när alla pratar om hur ”bra” dem är.

För tillfället råder ett förhållandevis starkt globalt publikt missnöje med de både de räntenivåer och bonusar som banker tar ut. Ändå har vi kunder en tendens till att stanna kvar hos dem som just kunder.

För tillfället rådet dessutom detta missnöje samtidigt som missnöjet med de globala oljebolagens prisnivåer (och säkerligen också rätt höga bonusar) knappast är alls lika stort. Och detta trots att räntenivåerna nog egentligen inte höjts alls så dramatiskt i jämförelse med före bankkrisen, medan oljepriserna däremot ständigt har gått upp det senaste decenniet.

Det är väl ändå en stor anomali?

Nu kan man kanske tycka att det här är som att jämföra äpplen med päron. Bankerna, till skillnad från oljebolagen, fick ju nyligen statligt support – så då borde det väl vara mer berättigat att vi kunder beklagar oss?

Men borde vi då inte då beklaga oss över priset på bilar – som ju knappast gått ner radikalt, trots att flertalet stater har hållit (och håller) bilföretagen under armarna? Ovanpå det kan jag inte tro annat än att även dessa bolags direktörer har förhållandevis bra bonusar, nu igen.

Då skulle man kunna tänka sig att vi kunder trots allt menar att det finns en stor skillnad här. Banker och bilar är väl ändå kritiskt för våra samhällen?

Men det gäller väl även olja?

Ovanpå det kan man roa sig med att jämföra den amerikanska statens agerande nu när Kodak verkar gå i konkurs. Där verkar inte alls den publika uppfattningen vara att de måste stöttas – till skillnad från pratet som gällde för Ford, GM och Chrysler. Och för övrigt gällde det inte heller då IBM för ett antal år sedan ville sälja sin PC-division till Kina för att klara sig. Då fanns det väl ändå ingen som tyckte att staten skulle gå in i stället för Kineserna?

Men då tänker vi väl kanske att Kodak och IBM – till skillnad från bilföretagen – står för en utdöende teknologi. Den kan väl kunder vara utan i framtiden?

Låt oss då se till Motorola istället som ju fick dramatiskt stora ekonomiska problem nyligen. Inte heller stöttades dem på samma sätt som bilföretagen.

Tror förresten knappast någon har tänkt just de här tankarna av ”konstiga jämförelser” – vilket i sig borde säga oss något.

Och jag tror heller knappast ett, låt säga, latent framtida ekonomiskt problem för Google skulle resultera i statlig stöttning. Och trots att vi hävdar att unga numera har “Google i sina gener”.

Men däremot kanske för Apple?

Då tänker man kanske att bilföretagen trots allt står för så stor andel av sysselsättningen i landet USA. Men dessa företag slår nog numera knappast McDonalds. Och om just McDonalds skulle få stora ekonomiska problem – skulle då staten gå in? Jag tvivlar. Och detta trots att då den amerikanska folksjälen skulle få svårt med att köpa sin dagliga lunch. För inte vill de ersätta McDonalds med Kinesiska nudlar? En tanke som för övrigt vore intressant att pröva vid nästa resa dit bort.

Allt sådant här handlar allt om ”uppfattning” – det som i marknadstermer ibland kallas ”Perception”. Perception är ibland långt från ”rationell”. Men den spelar otroligt stor roll.

Problemet för företag som då vill sälja sina produkter och tjänster just nu, som insett att det handlar om just ”perception” är dock att de inte riktigt vet hur de skall få kläm på en sådan ”subtil materia”. Det är ju inte raka logiska lagar som gäller här.

Företag häller förvisso gärna pengar på ”branding” och olika former av ”reklam” just i tron av att påverka oss kunders ”perception”. Så i den meningen verkar företagen trots att ha förstått att vi kunder långt från alltid handlar rationellt.

Men kan vi inte bättre än så?

Jag själv gjorde förresten för något år sedan ett försök till mätning av ”kunders perception” gällande ”klimatfrågan”. Frågade ett stort antal unga ingenjörsstudenter vilka företag de ”trodde” var duktiga på att klimatsäkra sin verksamhet (och gjorde sen jämförelser mellan resultatet och vad klassiska CSR-mätningsaktörer hävdade om precis samma företag). Resultatet visade att inte ens unga ingenjörsstudenter hade någon som helst koll på vilka företag som jobbade aktivt med klimatfrågan. Snarare hade denna målgrupp en extremt tydlig tendens till att ”tro” att företag som de själva klassade som ”läckra företag” (av typen Google, Apple, Ryan Air, IKEA, HM osv) var väldigt duktiga på klimatfrågan. Medan företag de själva klassade som ”tråkiga” också var sådana som de ”trodde” var dåliga på att arbeta med just klimatfrågan. Någon rationell koppling fanns inte alls här att hitta. Stackars de företag som jobbar ärligt med klimatfrågan kan man tänka.

Så perception är alltså viktigt. Ibland till och med allt.

Hur vi kunder ”uppfattar något”.

Perception är något jag har – oavsett vad ni andra tycker om det. Jag bär den med mig, och jag agerar gärna med den i bakhuvudet. Den finns där men jag själv kan ha svårt att artikulera den (det är därför som du inte skall fråga mig om den). Och så fort du frågar mig om varför jag köpt något gör jag själv gärna en ”Ombrytning av frågan” och letar rationella argument för mitt val. Jag vill helt enkelt inte gärna blottlägga min perception (om jag ens vet hur den ser ut).

Det är förresten troligen därför det är så ovanligt att fastighetsbolag som gör kundmätningar får ”dåliga resultat”. Det är säkert också därför som universitet sällan får dåliga resultat på sina alumni-enkäter.

Svaret på varför det sällan sker finner man själv enklast genom att fråga sig om man träffat något som högt och brett och gärna berättar om sin enormt dåliga fastighetsaffär – eller rent av katastrofalt dåliga utbildning man fått. Sällan-köp som dessutom påverkar oss alla över lång tid, och ovanpå det kan vara ovanligt dyra, är knappast något vi själva talar illa om.

Innerst inne kanske jag kan vara smått missnöjd som kund – men jag talar sällan om det för andra. Och ovanpå det har jag sällan något att jämföra med: så hur skall jag kunna veta om jag gjorde ett dåligt köp? Därför svarar jag också ofta att jag trots allt är hyfsad nöjd när du skickar mig en enkät om saken.

Sluta skicka de enkäterna kan man tycka ibland. Du vet ju redan mitt svar.

Det är alltså helt enkelt omöjligt svårt att få kläm på min ”perception” genom att fråga mig. Jag varken kan, eller rent av ens vill, sätta ord på den.

Hur många känner förresten någon som berättar att just den där bilen, eller den där konsulttjänsten, eller den där Apple-produkten, köpte man bara för att det ”Kändes rätt”. Nej. Köper vi sådant så har vi ju givetvis en ”rationell förklaring att ge”. Vi köper väl sådant just för att det är ”bra” – eller? Apples produkter är väl ändå ”bra”?

Och om jag mot förmodan svarar att det “Kändes just rätt” – vad skall du då göra av den kunskapen?

De företag som dock lyckas få kläm på min perception kan dock komma långt – just för att de då både kan veta hur de skall ”visa upp sig gentemot mig” men också för att de då kan veta hur deras tjänst/produkt egentligen borde ”se ut”.

Allt mer av det vi köper i västvärlden är av den här karaktären. Vi behöver knappast köpa det som vi köper – och ändå så gör vi. Vi har inte ”behov” av en Iphone. Men vi köper den. Vi har inte ”behov” av en ny bil. Men vi köper den. Vi har knappast alls några basala ”behov” längre. Ändå så handlar vi.

Så behovet av att kunna få kläm på just ”Perception” är givetvis större än stort för alla de företag som vill få sina tjänster och produkter sålda.

Det här är det skäl till att jag menar att kognitionsforskningen nu börjar bli allt intressantare för just marknadsförare. Konsten om att förstå ”Min hjärna” kan komma att bli allt centralare framöver. Och här sker nu otroligt spännande utveckling som är genuint intressant att få följa för en nyfiken marknadsförare (se min läslista vid intresse för några förslag).

Ovanpå det. Vi kan alltså inte riktigt fråga våra tänkta kunder om något längre, vilket alltså pekar mot att värdet av klassiska ”marknadsundersökningar” bör sjunka allt mer i värde framöver. Marknadsundersökningar av idag måste helt enkelt bli bättre än så.

Vad gör vi då istället?

Själv (för övrigt även tillsammans med en del andra) kan jag inte tro annat än att perception är något som kan ”observeras”. Måhända kan jag inte tillfrågas som tidigare. Men jag kan ju reagera. Och jag kan också studeras. Och den vägen kan man få kläm på min ”perception”. Just ”Perception” lämnar ju spår efter sig. Spår t.ex. i form av ”handling” eller “reaktion”.

Och med det sagt lyfter jag på hatten för alla de marknadsförare som just nu verkar bli allt mer intresserad av att komma tillbaka till ”fokusgruppsarbetet”. Kort sagt: De som bjuder in människor till möten, ber dem agera (och reagera) på saker – och sen själva därefter sätter sig ner och tolkar sina observationer och resultat.

Det är ju trots allt inte meningen att kunderna skall göra jobbet åt marknadsförarna. Hur skulle de kunna det?

Att förstå kunder är inte helt lätt. Men bättre att försöka på rätt, istället för fel, sätt. Heller rätt, men måhända svår, fråga – än en enkel fråga som vi redan vet svaret på.

Med det sagt vill jag här även passa på att berätta att min egen perception om Apple har fått sig några kraftiga törnar den senaste tiden. Dels stöttar de uppenbarligen underleverantören Foxconn – som verkar ha haft problem med självmord bland personalen. Den saken ger mig bismak varje gång jag håller min Iphone i handen. Och först nu verkar ändringar ske (Det var på tiden).

Men Apple har också byggt in flertalet låsningar i sina produkter – vilket t.ex. gör att det kan vara omåttligt svårt att lägga tillbaka det gamla operativsystem, vilket i sin tur ger mig långsamma tjänster och successivt nästintill tvingar mig att köpa nya produkter av dem.

Det var därför jag köpte en Iphone4 – råkade trycka på fel uppdateringsknapp och sen satt jag där med en långsam Iphone3 hur jag än gjorde.

Allt sådant kan irritera mig själv stort.

Men ändå så fortsätter jag gilla just Apples produkter.

Dessutom gör jag det, trots att biografin om Steve Jobs rätt tydligt visar att han knappast var guds bästa barn (se min läslista).

Fantastiskt egentligen vad ”perception” gör med oss kunder.

Comments are closed.


Random Posts Widget By Best Accounting Services

WP SlimStat