När Harvard körs över av Facebook

Harvard är fortfarande en av världens mest inflytelserika platser för management-utveckling. Ändå så missade man Facebook. Frågan är nu när Facebook ger igen på Harvards egen hemmaplan.

Här några lärdomar baserat på alla oss som sett filmen Social Network. Allt med utgångspunkt i att i alla fall större delen av storyn speglar det ungefärligen verkliga förloppet

En lärdom är givetvis att när det går fort på marknaden, då kan det gå vansinnigt fort. Ibland finns tidsfönster. Tar man inte dem, då tar någon annan den plats på marknaden som man vill ha. I vissa lägen måste man alltså ligga i fruktansvärt hårt, bara för att man egentligen inte har något val. Mest slående är den saken sen just i affärer som är IT-relaterade. Så enkelt att få en sak spridd. Men också så enkelt att latent också tappa den position som man fått. När det gick fort för Facebooks tillväxt var det nog svårt att själv hänga med.

En annan lärdom är att man knappast kan klara att bygga alldeles själv. En Zuckerberg med ingående IT-kunskap var en förutsättning. Men lika uppenbart andra personer. De som har pengar, Zuckerbergs polare. De som har nätverk – egentligen ingen av dem från början. Men också de som har både nätverk och tänk. Bra illustrerat i filmen av de råd som Napsters småudda grundare Shawn Fanning gav. Skippa “The” i “The Facebook” tex, vilket alltså firman hette från början, var ett sådant. Ett annat var att sätta upp kontakten med Peter Thiel, som hade kapital baserat på sin egen tidigare succe PayPal. Utan de här personerna knappast det Facebook vi känner idag. På den vägen kan man lätt se ett grundargäng, så väl som en orginalidé, gå i helt annan riktning än man själv kanske tänkt först.

No man is an Island är ett bra uttryck. Ett annat uttryck är att man måste lära sig inse att en plan är en plan, men sen får man verkligen inte hålla fast i den för hårt. Affärer utvecklas med tiden. Tiden för Ryska 5-årsplaner är förbi.

Det mest slående kring filmen är dock “läskpapper-principen” och dess enorma betydelse för marknadsföringsområdet idag.

Facebook-killarna valde mycket medvetet, både tidigt och när de senare vill sprida sitt fenomen, att försöka på universitet som hade “prestige”. Harvard, Stanford, Cambridge, Oxford etc. De letade alltså medvetet efter att introducera Facebook, just där det fanns personer som andra ville få kontakt med. Att de sedan inte alltid lyckades med den saken, bland annat pga svårigheterna att få access till de kända universitetens databaser på sina studenter, är en annan sak. Men de hade en medveten tanke – och för övrigt precis samma tanke som man finner i mängder av marknadsföringssammanhang nu för tiden.

Marknadsföringsområdets idéguru Philip Kotler är den som blivit känd för den sk 4P-modellen. Tanken är att Pris, Produkt, Plats och Påverkan är de parametrar som en marknadsförare jobbar med. Uppgiften är helt enkelt att blanda en tillräckligt smakfull coctail av de fyra ingredienserna.

Med skohorn kan man alltid påstå att en viss modell har ett värde. Man kan tex hävda att Facebook blev framgångsrikt på grund av att de hade en bra Produkt, till rimligt Pris och att de sen placerade den på rätt Plats och med rätt typ av Påverkan.

Frågan är bara om inte en helt annan typ av modell ger en betydligt bättre bild av Facebook-förloppet.

Som kontrast till Kotlers Coctail-modell kan man tänka på hur virus sprids. Gör man det fokuserar man sitt intresse på injektionen i sig, som måste vara påfallande “stark”, och sen på att de första som smittas sen måste träffa mängder av andra. Annars sprids ju knappast ett virus.

Själv tycker jag den modellen är minst lika, för att inte säga mer, användbar för att förstå en sak som Facebook. Dessutom är det ingen slump att en hel del modern marknadsföringslitteratur skriver just så här.

Min känsla säger mig dessutom att nästan alla de här killarna som var inblandade i bygget av Facebook snarare tänkte just så, än på att blanda en Coctail. Initialt verkade de inte alls tänka så mycket på priser och lönsamheten utan snarare på att bygga ett genuint cool kalas – för att sen när den saken var känd och spridd börja fundera på pengarna i det hela.

Kotlers marknadsföringsmodell är egentligen inte alls uppfunnen av Kotler. Han skrev om sina 4Pn under 1960-talet, då mängder av andra personer skrev om snarlika varianter på vad som sen kommit att betecknas “The marketing mix-model”. Kotler kom fram i en tid som är helt annan än den vi lever i idag. Sen tog det in på 1970-talet innan de här tankarna slog igenom.

Idag finns nästan ingen livs levande person som läst en kurs i marknadsföring som inte hört talas om den här modell-tanken. Bland lite äldre akademiker på området är nog den här modellen att betrakta som en del av deras “gener”. 4Pn i våra gener.

Vi som lever nu lever på 2010-talet lever dock i en delvis helt annan tid (vilket fö betyder att man inte alls skall lägga bort sin Kotler – man skall fundera på när, och var, han har sin plats. För sådana platser finns givetvis även idag).

Den digitala teknologin i alla dess former har ändrat rätt många förutsättningar ute på marknaden.

Det är betydligt enklare än tidigare att tex testa och ändra en produkt, dessutom billigare. Så i jämförelse med 1960-talet och 1970-talet behöver man nog inte alls se produkten med stort P och något som utvecklas en gång för alla. Den kan istället ändras med tiden.

En annan sak som den digitala teknologin har gjort är att minska kostnaderna för spridning. På det sättet behöver man kanske inte alls på samma sätt som tidigare tänka så fruktansvärt djupt på detta med Plats och Påverkan – eftersom inte heller det är en sak som, till skillnad från 1960-1970-talet, görs en gång för alla.

I vissa situationer, idag, är det alltså helt uppenbart att en gammal 4P-modell har sina brister.

Tricket för en marknadsförare i nutid är bara att veta när en modell är obsolet, och när en modell är användbar. Det är här genuin modellkunskap bevisar sitt värde.

Killarna som byggde Facebook tänkte nog aldrig på just sådant här. De bara gjorde det som de ansåg som rätt – och de gjorde de rätt i. Och i efterhand får man nog ge dem en hel del ”credd” för den saken. De körde med ryggmärgen, och den hade rätt.

Mitt i filmen Social Network finns det en sekvens som är värd att notera. Det är ett möte mellan några studenter på Harvard som anser att Zuckerberg stulit deras idé och Rektorn på Harvard. Nu talar vi alltså om en av världens mest inflytelserika Rektorer.

I verkligheten heter han Lawrence Summer och var rektor under åren 2001 – 2006. Professor i Nationalekonomi och tidigare finansminister i USA. Han är född 1954. Enligt Wikipedia studerade han själv på MIT först och sedan doktorerade på just Harvard själv.

Det är ungefär samma tid som Kotler slår igenom i hela den akademiska världen.

Det är förvisso inte givet att den sekvensen i filmen fullständigt speglar en slags verklighet, men påfallande troligt (om inte annat hade Summer själv nog stämt filmproducenten). Så låt oss leka med tanken att den här sekvensen i filmen speglar viss “sanning”.

Det som händer i sekvensen är nämligen att Rektorn på Harvard helt och håller dömer ut tanken om Facebook som en miljonaffär (nu vet vi att det är en Miljardaffär). Han skrattar snarare mest åt fenomenet. Helt klart ser han alltså ingen direkt latent världsfirma framför sig. Snarare verkar han se på grunden till Facebook som ett roligt studentfenomen (Trots att Zuckerberg själv alldeles strax innan fick så stor spridning att Harvards egna IT-system bloggade igen).

Den sekvensen var givetvis kul. Riktigt kul.

Men.

Varför gjorde Summer så?

Med all sannolikhet gjorde han det till viss del baserat på att han inte var insatt i en ung generations intressen – både för IT och att “hitta varandra”. Med all sannolikhet var också hans egen utbildning i nationalekonomi och hans egna tidigare erfarenheter sådana att han inte kunde tänka sig Facebook så som vi nu kan idag. Han hade nog ingen egen riktig affärserfarenhet.

Men jag för min del undrar om han inte också var genuint vaccinerad av sin egen generations “Marketing-mix-modell-tanke”.

Han kunde nog inte för sitt liv föreställa sig att en sak som Facebook bara några år senare kunde spridas som världsfenomen. För i hans egen ungdom var knappast sådant ens möjligt. Detta med att på bara några år kunna sprida en sak över hela världen är trots allt lite nytt.

Universitetsutbildning har dock en tendens att fungera just precis på samma sätt som Facebook kom till. Det, om något, vet en rektor på Harvard. Man injicerar sina elever med de modeller man tror hårt på, och sen sprids de för vinden i världen. Just de modeller som sen injiceras från Harvard sprids både snabbare att djupare än bra många andra. För alla de som varit rektorer, eller för den delen bara jobbat på Harvard, är det något man är fullständigt medveten om. Det är bland annat därför så många vill jobba på just Harvard.

Det stämmer till eftertanke.

Personligen tycker jag nämligen nu det är dags att de som också ägnar sig åt just kunskapsmässig injicering faktiskt också börjar upplysa både sig själva och sina elever om vad injektionerna består av. Hur skall framtida affärselever annars själva kunna bedöma värdet i den utbildning de får?

För det vore ju bra dumt om även Framtidens student-entreprenörer, i ambitionen att göra precis det som deras utbildning säger sig vara till för, måste jobba i motvind med dem som ansvarar för just den utbildningen.

Förresten verkar inte Zuckerberg själv ha haft tid att ta sin egen examen från Harvard. Undrar vad Summers idag tänker om det.

Ovanpå det tycker jag själv det är konstigt att inte så många i världen verkar ha noterat att Summers faktiskt har slutat och ersatts av en kvinnlig professor i Historia: Drew Gilpin Faust – och som för övrigt verkar den första rektor på Harvard sedan 1672 men som faktiskt inte själv har sin egen grundexamen därifrån. Det är alltså numera en ”historiker”, en ”kvinna” och en ”outsider” som tagit över på Harvard.

Själv är jag övertygad om att Harvard är i förändring – och att däri finns något viktigt att lära även för andra universitet.

Undrar sen bara hur lång tid det tar innan resten av världens universitetsutbildning i ”management” går samma väg. Det är nog nämligen dags. Innan Facebook själva startar en egen Business School.

Fast förresten: det är ju det som Facebook redan har gjort!

Comments are closed.


Random Posts Widget By Best Accounting Services

WP SlimStat